Sarasa, elaboradora d’olives i envinagrats amb seu a Navarra, va confiar en el packaging per renovar-ne la imatge, abordar el seu reposicionament de marca i ordenar-ne l’extens catàleg de productes per iniciar el pla d’expansió. Va ser un dels casos d’èxit que es van explicar a Hispack per demostrar la importància de l’envàs i l’embalatge a l’hora de desenvolupar el negoci d’una empresa.
“Si diem que les marques tenen ànima, fer un disseny de packaging no és només canviar de vestit”. Així començava Eva Minguella, fundadora i directora creativa d’Eva Estudi, la seva intervenció a la sessió d’Hispack “El disseny de packaging, un partner en el desenvolupament de negoci”, pensada per inspirar pimes i microempreses. I és que un dels aliats més importants a l’hora de marcar l’estratègia sobre el posicionament, els canals, l’estructura de les gammes i les categories de productes d’una marca és l’envàs i l’embalatge. No en va, no hem d’oblidar que el packaging és un dels primers punts de contacte –i un dels més importants– que té la marca amb el consumidor per diversos motius:
- Tangibilitza l’estratègia de negoci i implica l’organització del portfoli
- Comunica el posicionament i els valors de marca
- Difon els atributs i beneficis del producte
- Diferencia i posa en valor el producte respecte dels competidors. Quan es treballa un restyiling de packaging es busca la diferenciació, que tingui un caràcter propi i que deixi empremta
- Augmenta les vendes i la rendibilitat del negoci
Per a la directora creativa i fundadora d’Eva Estudi, abans d’iniciar un canvi o un nou disseny de packaging cal fer una reflexió estratègica: “La planificació estratègica proporciona un full de ruta que determinarà el posicionament, el criteri per prendre decisions i ens focalitza en oportunitats de mercat que captin valor. Perquè un canvi de packaging respon a alguna cosa nova per explicar”.
Abans d’abordar el cas pràctic de Sarasa, Minguella va explicar que la majoria d’empreses estan organitzades per productes, sense posar el consumidor al centre: “Quan es treballa al packaging, és una oportunitat per treballar amb el focus al consumidor”.
Sarasa, un restyling de marca fruit d’una planificació estratègica
Aceitunas Sarasa és una pime que va néixer fa una mica més de 50 anys com a empresa familiar. Va anar ampliant les seves referències, però no va planificar el seu creixement i tampoc va organitzar el nou portfoli malgrat ampliar productes nous. És a dir, va passar a ser una empresa de més dimensió, però seguia treballant com a empresa familiar.
L’objectiu amb el redisseny de packaging era clar: aportar valor i dinamitzar la categoria d’olives i adobats més enllà d’una commodity perquè el client compra moltes vegades per preu. Com aconseguir que una categoria que és commodity deixi de ser-ho? Segons Minguella, buscant valors diferencials per palanquejar el creixement de la marca. I van detectar que a Sarasa sabien fer dues coses molt bé: bons amaniments i una molt bona feina amb el bitxo.
Van continuar amb els valors diferencials: si sabem fer bé amaniments som gastrònoms. Per tant, el posicionament es va enfocar cap a “gastrònoms de l’oliva i l’envinagrat”.
En paraules de Minguella, “els dissenyadors no inventem res, transformem”. En aquest sentit i per crear el nou logotip, l’equip va pensar en un element que uneix els navarresos: el mocador navarrès, i van afegir el triangle invertit, una forma geomètrica visual molt potent. També van tenir en compte el disseny de sanefes, inspirades en l’imaginari andalús, per les espècies dels amaniments -a més, la marca té instal·lacions al sud-. Tot l’imaginari del disseny tenia com a fi construir una imatge connectada a allò tradicional.
Per a la dissenyadora i docent, el packaging intenta ser fidel al producte que ven i transmetre el seu ADN i els valors de la marca. “Quan treballem el redisseny de packaging d´una marca és perillós pensar només en un disseny bonic, en aquest sentit ens va agradar la idea de treballar l´honestedat amb un llenguatge propi i mostrar una oliva verda que sempre es presenta de la mateixa manera”. Un altre element destacable és el packaging de vidre, un material que porta implícita la idea de transparència, així com els detalls connectats a l’artesania i a la tradició.
Segons Eva Minguella, Sarasa és una marca molt monolítica: “Les marques petites han de ser monolítiques; és a dir, les gammes poden ser diferents, però la marca unifica, treballem la repetició”. En resum, en la nova definició de branding i packaging es va treballar pensant en organitzar una gamma de productes amb focus a consumidor aplicant una imatge monolítica com a nexe.
Com sorgeix en una empresa la necessitat de fer un redisseny de marca i packaging?
Fa uns dos anys Antonio Sans es va incorporar a Sarasa com a director comercial i de màrqueting amb l’objectiu de desenvolupar el negoci, coincidint amb un relleu generacional. Sans va explicar que “hi havia més de 400 productes sense un disseny, sense criteri, era un caos de marques. El que teníem clar és que havíem de posar ordre i renovar la marca a molts nivells”.
Més enllà de les reticències naturals que implica un procés de canvi en una empresa familiar, el restyling del packaging va ser el primer pas per analitzar estratègicament les referències i a partir d’aquesta anàlisi se’n van eliminar algunes que eren molt similars i que no tenia sentit que coexistissin.
Preguntat pels departaments que han de participar en un redisseny de packaging, Sans va comentar que era partidari que participés tota l’organització de manera que se sentissin també part cohesionada del grup, però el poder de decisió havia de recaure sempre als departaments amb coneixement del mercat .
Cristina Benavides, col·laboradora d’Hispack
