Canvi de paradigma: Comença l’era de les empreses amb consciència i compromís. La de les marques amb propòsit que, més enllà de guanyar diners, es posicionen respecte a temes d’interès per al públic objectiu i per a la societat. També les que saben comunicar “per què” busquen un impacte positiu amb la seva activitat. I el packaging, element essencial de connexió amb el consumidor, adquireix cada cop més importància en aquesta nova comunicació.
Hispack va acollir una taula rodona moderada per B Lab Spain, en què es va abordar aquesta transformació comunicativa del packaging de la mà de representants de grans marques com Danone, The Body Shop, els laboratoris Ferrer i Quadpack. Cadascun dels experts va aportar el seu punt de vista sobre propòsit i packaging, dos conceptes estretament relacionats.
Modera Pablo Sánchez, director de B Lab a Espanya, la fundació que promou el moviment B Corp, format actualment per 5.000 empreses amb l’objectiu de generar un impacte positiu a la societat, el que es coneix com a empreses amb propòsit. Les B Corps són companyies que treballen per construir una economia més inclusiva i sostenible per a la societat i el planeta. Ser membre de B Corp ofereix a les empreses un marc per mesurar el seu impacte a la societat.
Participen:
- Meritxell Escarra – directora de marca i activisme de The Body Shop
- Marta Anglada – directora de sostenibilitat de Ferrer
- Borja Lafuente – responsable de sostenibilitat i afers públics de Danone a Espanya i sud d’Europa.
- Tim Eaves – CEO de Quadpack
Què vol dir una empresa amb propòsit?
Meritxell Escarra-The Body Shop
The Body Shop ja va néixer amb propòsit en la mesura que la seva fundadora, Anita Roddick, va crear la companyia pensant que una empresa pogués generar un impacte positiu a la societat. Lluitem per un món més just i més bell, més enllà dels números, així com tenir un impacte positiu en les persones, no només en els empleats, treballant amb comunitats de comerç just.
Marta Anglada-Ferrer
Com a empresa de farma no va néixer amb aquest propòsit, però arran d’un canvi directiu a l’organització, fa 4 anys, ens vam plantejar què volia ser Ferrer. Som una empresa familiar d´un únic propietari amb una voluntat absoluta de generar un impacte positiu. Mostra d’això és que part dels guanys els reinvertim en projectes socials i ambientals. L’any passat més del 50% dels beneficis de la companyia es van reinvertir en aquest tipus de projectes. El nostre propòsit el canalitzem a través de 3 pilars: Apostem per les persones i pel talent, apostem per un planeta habitable on viure i, finalment, apostem per la justícia social. I a partir d´aquí es desplega un conjunt d´accions i projectes que donen resposta a aquest propòsit. El nostre propòsit no parla de salut ni de medicaments.
Borja Lafuente-Danone
Danone va néixer fa 102 anys. Una de les notes que ens defineixen és que som una companyia amb finalitats lucratives però el propòsit l’enfoquem a quina és la millor manera de guanyar diners amb el menor impacte al planeta. Una companyia que tingui èxit econòmic no pot tenir èxit en termes globals si no genera un impacte positiu a la societat. I, a més, nosaltres tenim una clara vocació cap a la cura de la salut.
Tim Evans-Quadpack
En un inici, a Quadpack només ens marcàvem objectius econòmics, però vam arribar a un punt d’inflexió on vam anar més enllà. Volem continuar millorant de forma contínua i que aquesta millora contribueixi al nostre entorn, pensant en les generacions futures.
Com es tradueix el propòsit al packaging?
Meritxell Escarra-The Body Shop
El packaging és un repte: hem d’anar cap a la regeneració, no només ser sostenibles. És a dir, ens marquem com a objectiu reduir, però som conscients que podem reutilitzar el plàstic. També estem treballant amb el sistema de refill en què els clients van amb la seva ampolla a la botiga a emplenar-la. Fa un any hem rellançat aquesta idea, el que coneixem com les estacions refill a les nostres botigues. A Espanya tenim actualment un 25% de botigues amb l’estació refill i volem que el proper any estigui implantat a totes les botigues. Aquest alumini del refill també és sostenible i és PCR (Post Consumer Recicle, que vol dir que ve de minves de producció d’alumini que ja s’ha utilitzat) i gràcies a ell fem aquesta ampolla. A més, l’alumini es pot reciclar de manera indefinida. També tenim pack regal on el packaging són caixes que venen de comerç just, en concret, de comunitats de Mèxic. Amb tot això creiem que anem pel bon camí, encara que hi tenim molt a fer. Volem aconseguir envasos sostenibles i un hàbit de consum de reutilització.
Marta Anglada-Ferrer
Per nosaltres el packaging també és un repte, especialment el packaging primari, ja que al sector farma tenim moltes restriccions d’ús de materials al ser un sector molt regulat i exigent.
Sabem que més del 13% del nostre impacte ve donat pel packaging, sense tenir en compte el residu del propi producte. Per això hem desenvolupat el packaging for good, un concepte que inclou 10 criteris, i per posar un producte al mercat ha de complir com a mínim 5 d’aquests criteris.
El nostre compromís és reduir per al 2030 el 50% de la petjada de carboni, això és un desafiament especialment per al nostre sector. Per posar alguns exemples, estem fent proves amb packaging primari passant de laminats a monomaterial, que és molt més reciclable; també estem fent proves amb tubs d’alumini de minves post industrials; el blíster és encara un repte, però estem treballant amb els proveïdors per valorar nous camins.
Borja Lafuente-Danone
A l’ABC de la companyia, a l’A hi figura la seguretat i la qualitat alimentària, i això és irrenunciable. A partir d’aquest per a què, hem de pensar en el packaging des d’un angle molt més racional que emocional.
Tenim una tendència a demonitzar certs materials, com el plàstic, sense fer un exercici sa de com veiem el packaging des de tot el cicle de vida. Nosaltres anem cap a una direcció de plàstics reciclats.
Paral·lelament, hi ha una altra qüestió: com treballem cap a models que ens permetin arribar al consumidor d’una manera diferent. En aquest sentit, estem treballant en models de refill, vinculats també al vidre, tetrapack, tenim mix de materials i productes. A partir d´aquí es tracta d´entendre les barreres que tenim i que som una companyia molt gran de gran consum que necessita temps per fer canvis progressius. En alguns formats hem tret l’etiqueta i estem treballant noves maneres d’empaquetar els productes, però necessitem temps. I també cal la coresponsabilitat de tots. De vegades, el consumidor no és coneixedor de l’ús d’envasos i del seu impacte. Com a empreses tenim la responsabilitat de traslladar-los aquesta informació.
Tim Evans-Quadpack
Al ser un fabricant de packaging, el propòsit es trasllada a tots els àmbits de la companyia sense oblidar que l’envàs té un propòsit funcional. Per exemple, quan vam comprar l’empresa, el 2012, vam crear la Fundació Quadpack, per ajudar les famílies de la comunitat, i també ens comprometem en el procés de fabricació. La fusta que fem servir ve d’Ucraïna, i els camions els tornem amb ajuda humanitària.
El que em preocupa és el desconeixement general del consumidor. Amb materials que semblen plàstics i no ho són, el consumidor no sap què fer amb aquest envàs, i potser ho llença al plàstic quan és compostable. Com a indústria hem de treballar en aquest punt.
Cap a on va el packaging? Tendències en 2-3 anys
Tim Evans-Quadpack
El sector està treballant per a que el packaging tingui un impacte positiu. A nivell pràctic, el refill serà una tendència, així com l’ús de diferents materials compostables, biodegradables però que no perden les seves propietats mecàniques i funcionals. També veurem més packaging connectat perquè el consumidor estigui més i millor informat.
Marta Anglada-Ferrer
Cada cop es veuen nous materials i propostes més innovadores per part de proveïdors. Busquen més el monomaterial -eliminant laminats multicapa que no es poden reciclar-. Al packaging secundari, estem treballant l’eliminació d’elements superflus. Al sector farma percebem canvis, però amb un ritme més lent que en cosmètica.
Meritxell Escarra-The Body Shop
Les marques hem de fer un esforç per posar-ho fàcil i pràctic. En el nostre cas, al sector cosmètic, ens agradaria que la tendència del futur fos el refill i també apostem pel naked product, on no hi ha envàs, amb un plantejament diferent.
Borja Lafuente-Danone
El refill és un repte ja que hem fet algun pilot i els resultats no han estat tan esperançadors com esperàvem. La novetat és que ara el consumidor ja comença a demanar canvis, sobretot els joves. Una altra variable important generadora de canvis és la regulació, ja que hi ha una llei de residus i un reial decret d’envasos que des d’una òptica més ideològica que realista han volgut accelerar una sèrie de canvis per als quals potser no estem preparats.
Manca sensibilització ciutadana i tenim feina a fer per explicar com s’ha de gestionar el final de cicle de vida dels envasos. El treball correspon a tota la cadena de valor, queda molta feina per fer. Al món del gran consum la principal crítica que tenim és que els envasos acaben en un lloc inadequat.
—
El packaging del futur és un repte compartit. No només de l’empresa, que té la responsabilitat de llançar productes amb el menor impacte possible. Hi ha una manca de conscienciació generalitzada entre la ciutadania; l’administració pública també s’ha d’implicar i comprometre’s amb canvis i una legislació d’acord amb la realitat; manca més divulgació i formació a les escoles, les plantes de tractament de vegades no estan preparades per segons quins residus. En definitiva, queda camí per recórrer i cal fer-ho en cooperació i col·laboració conjunta.
Cristina Benavides, col·laboradora d’Hispack
