Sarasa, elaboradora de aceitunas y encurtidos con sede en Navarra, confió en el packaging para renovar su imagen, abordar su reposicionamiento de marca y ordenar su extenso catálogo de productos con el fin de iniciar su plan de expansión. Fue uno de los casos de éxito que se explicaron en Hispack para demostrar la importancia del envase y embalaje a la hora de desarrollar el negocio de una empresa.
“Si decimos que las marcas tienen alma, hacer un diseño de packaging no es solo cambiar de vestido”. Así comenzaba Eva Minguella, fundadora y directora creativa de Eva Estudi, su intervención en la sesión de Hispack “El diseño de packaging, un partner en el desarrollo de negocio”, pensada para inspirar a pymes y microempresas. Y es que uno de los aliados más importantes a la hora de marcar la estrategia sobre el posicionamiento, los canales, la estructura de las gamas y las categorías de productos de una marca es el envase y embalaje. No en vano, no debemos olvidar que el packaging es uno de los primeros puntos de contacto -y uno de los más importantes-que tiene la marca con el consumidor por varios motivos:
- Tangibiliza la estrategia de negocio e implica la organización del portfolio
- Comunica el posicionamiento y los valores de marca
- Difunde los atributos y beneficios del producto
- Diferencia y pone en valor al producto respecto a los competidores. Cuando se trabaja un restyiling de packaging se busca la diferenciación, que tenga un carácter propio y que deje huella
- Aumenta las ventas y la rentabilidad del negocio
Para la directora creativa y fundadora de Eva Estudi, antes de iniciar un cambio o nuevo diseño de packaging es necesario hacer una reflexión estratégica: “La planificación estratégica proporciona una hoja de ruta que determinará el posicionamiento, el criterio para tomar decisiones y nos focaliza en oportunidades de mercado que capten valor. Porque un cambio de packaging responde a algo nuevo que contar”.
Antes de abordar el caso práctico de Sarasa, Minguella explicó que la mayoría de empresas están organizadas por productos, sin poner al consumidor en el centro: “Cuando se trabaja en el packaging, es una oportunidad para trabajar con el foco en el consumidor”.
Sarasa, un restyling de marca fruto de una planificación estratégica
Aceitunas Sarasa es una pyme que nació hace algo más de 50 años como empresa familiar. Fue ampliando sus referencias, pero no planificó su crecimiento y tampoco organizó su nuevo portfolio a pesar de ampliar productos nuevos. Es decir, pasó a ser una empresa de mayor dimensión, pero seguía trabajando como empresa familiar.
El objetivo con el rediseño de packaging era claro: aportar valor y dinamizar la categoría de aceitunas y encurtidos más allá de una commodity porque el cliente compra muchas veces por precio. ¿Cómo conseguir que una categoría que es commodity deje de serlo? Según Minguella, buscando valores diferenciales para apalancar el crecimiento de la marca. Y detectaron que en Sarasa sabían hacer dos cosas muy bien: buenos aliños y un muy buen trabajo con la guindilla.
Continuaron con los valores diferenciales: si sabemos hacer bien aliños somos gastrónomos. Por lo tanto, el posicionamiento se enfocó hacia “gastrónomos de la aceituna y el encurtido”.
En palabras de Minguella, “los diseñadores no inventamos nada, transformamos”. En este sentido y para crear el nuevo logo, el equipo pensó en un elemento que une a los navarros: el pañuelo navarro, y añadieron el triángulo invertido, una forma geométrica visual muy potente. También tuvieron en cuenta el diseño de cenefas, inspiradas en el imaginario andaluz, por las especias de los aliños -además, la marca tiene instalaciones en el sur-. Todo el imaginario del diseño tenía como fin construir una imagen conectada a lo tradicional.
Para la diseñadora y docente, el packaging intenta ser fiel al producto que vende y transmitir su ADN y los valores de la marca. “Cuando trabajamos el rediseño de packaging de una marca es peligroso pensar solo en un diseño bonito, en este sentido nos gustó la idea de trabajar la honestidad con un lenguaje propio y mostrar una aceituna verde que siempre se presenta de la misma manera”. Otro elemento destacable es el packaging de cristal, un material que lleva implícita la idea transparencia, así como los detalles conectados a la artesanía y a la tradición.
Según Eva Minguella, Sarasa es una marca muy monolítica: “Las marcas pequeñas deben ser monolíticas; es decir, las gamas pueden ser distintas pero la marca unifica, trabajamos la repetición”. En resumen, en la nueva definición de branding y packaging se trabajó pensando en organizar una gama de productos con foco a consumidor aplicando una imagen monolítica como nexo.
¿Cómo surge en una empresa la necesidad de hacer un rediseño de marca y packaging?
Hace unos dos años Antonio Sans se incorporó a Sarasa como director comercial y de marketing con el objetivo de desarrollar el negocio, coincidiendo con un relevo generacional. Sans explicó que “había más de 400 productos sin un diseño, sin criterio, era un caos de marcas. Lo que teníamos claro es que teníamos que poner orden y renovar la marca a muchos niveles”.
Más allá de las reticencias naturales que implica un proceso de cambio en una empresa familiar, el restyling del packaging fue el primer paso para analizar estratégicamente las referencias y a partir de este análisis se eliminaron algunas que eran muy similares y que no tenía sentido que coexistieran.
Preguntado por los departamentos que deben participar en un rediseño de packaging, Sans comentó que era partidario de que participara toda la organización de manera que se sintieran también parte cohesionada del grupo, pero el poder de decisión debía recaer siempre en los departamentos con conocimiento del mercado.
Cristina Benavides, colaboradora de Hispack
