Aunque sin ser un idioma universal, el lenguaje cromático es crucial para impactar y comunicar visualmente, crear identidad de marca y atraer la atención del consumidor, apelando a las emociones y despertando los sentidos.
Un buen packaging tiene como objetivo conectar con el consumidor en menos de 8 segundos, el tiempo que algunos estudios calculan que dura el proceso de decisión de compra en el lineal y que decantará si un producto acaba o no dentro del carrito de la compra. Conscientes de ello, las marcas aplican en sus envases diferentes armas de seducción con este propósito, cuyo fin último pasa por activar resortes sensoriales para evocar las sensaciones adecuadas que estimulen la compra. Y el color del envoltorio es en lo primero que nos fijamos en un 90% de los casos. De ahí que la elección del color no sea una cuestión baladí.
A petición de Hispack, la profesora del Master en Diseño de Packaging de Elisava, Beatriz Barco, desgrana, desde una perspectiva más científica, cómo se produce la percepción del color y que connotaciones tiene para conseguir aplicarlos correctamente en los envases y embalajes.
El color es multisensorial
La percepción de los colores es fundamental para la detección de las formas y se procesa mucho antes que éstas. La psicología de los colores es bastante compleja. Pueden significar cosas diferentes dependiendo de la cultura, la situación y la industria. Pero hay algunas sensaciones que estarían ligadas a nuestro pasado evolutivo y serían universales.
Como los sentidos están integrados, la percepción del color de un objeto, como puede ser un envase, influye en las características de los restantes sentidos. A su vez, el color condiciona nuestra memoria sobre dicho objeto de una manera particular influyendo en su categorización.
En el mercado de los vinos, por ejemplo, existen estudios recientes que demuestran cómo influye el color en el reconocimiento de los aromas. Concretamente, se hizo una prueba con un grupo de sumilleres que tras catar vino blanco con colorante lo catalogaron de tinto, confundidos por el color engañoso. En otro experimento, se intensificó un 10% el amarillo de las latas de la bebida Sprite, y varios consumidores se quejaron de un supuesto sabor más ácido. Pensaron, debido al amarillo del envase, que contenía más cantidad de limón, aunque la composición de la bebida era exactamente la misma de siempre.
Y podríamos añadir más ejemplos comprobados: botellas y latas de bebidas de colores fríos como el azul o el verde que sacian mejor la sed que los envases de colores cálidos; envases rosas para productos de pastelería intensifican el sabor dulce y el café suele envasarse en paquetes marrones porque aumenta su sabor y aroma.
En definitiva, según estos estudios, existe una reacción directa entre color del envase y el sabor de los alimentos. Es decir, tanto la detección y la discriminación como la intensidad percibida de la sustancia no dependen solamente del aroma o del gusto, sino que están fuertemente influenciados (para nuestra construcción global) por factores visuales, auditivos y el valor corriente de recompensa de esa sustancia.
Los tres favoritos
Desde una perspectiva científica, todavía no hay informes serios que expliquen cómo reaccionamos ante los colores y el por qué. Al menos no desde un punto de vista neurológico. Vamos a intentar aproximarnos a ellos desde la psicología, desde la física y desde la fisiología. También desde la antropología.
Tradicionalmente se señalan el azul, el verde y el rojo como los tres colores favoritos: Este hecho podría evidenciar ciertas asociaciones implícitas inconscientes comunes a todos los humanos y ligadas a nuestro pasado como primates:
- El azul claro es percibido como confiable, calmado y seguro.
Se cree que esto podría estar relacionado con la percepción durante millones de años del cielo azul, libre de peligros (hasta que inventamos los aviones de guerra). - El verde connota salud, frescura y serenidad.
Una creencia proveniente de que el follaje y las ramas de los árboles ofrecen protección y alimento, es decir, salud. Está comprobado que una persona convaleciente en un hospital se recupera antes y con menos necesidad de analgésicos si su ventana da a un paisaje natural (parque, árboles frondosos) que si da a edificios de hormigón. El entorno natural (y su color básico asociado, el verde) nos relaja y nos hace sentir bien. - El rojo activa la glándula pituitaria, incrementando el ritmo cardíaco y acelerando la respiración.
Es el único color que provoca una reacción fisiológica medible. Esta respuesta visceral hace que el rojo sea agresivo, energético, provocativo y captador de atención. Cuente con el rojo para provocar una respuesta pasional, aunque no siempre esto es favorable. Por ejemplo, el rojo puede representar peligro.
Los más brillantes, cercanos y lejanos
La sensibilidad integral del ojo a los colores del espectro aumenta lentamente del rojo al amarillo y luego disminuye lentamente del amarillo al violeta. Así, el amarillo es percibido como el color más brillante, no por su intensidad sino porque provoca una mayor respuesta óptica en el ojo. Otro color que se percibe rápidamente es el blanco. Por eso, se utiliza mayoritariamente en los productos relacionados con la salud.
Por el contrario, la sensibilidad del ojo al azul es mucho menor que los anteriores. De ahí que, cuando está muy saturado, nos parezca relativamente negro. También esto podría explicar por qué los colores fríos se ven más alejados. En cambio, los colores cálidos, en general, son más cercanos porque estimulan mejor nuestra percepción. De hecho, los colores cálidos como el rojo o el amarillo consiguen el efecto de aumentar en tamaño y peso las formas haciendo incluso que los objetos parezca que avancen hacia el cliente.
Connotaciones, según el branding
Lo cierto es que la gama cromática es enorme y el significado de los colores varía según el contexto o el producto que acompañan, así como las emociones y sentimientos que provocan.
Sin embargo, los expertos en branding suelen coincidir a la hora de adjudicar determinadas connotaciones al uso de los colores. Conviene tenerlas en cuenta para acertar.
- Negro: Denota la ausencia de luz y culturalmente se asocia a misterio, oscuridad, muerte o mal. Sin embargo, en packaging transmite elegancia, exclusividad, fuerza y lujo.
- Blanco: Simboliza la paz, la simplicidad y la pureza. Es un color neutro y atemporal también ligado a la elegancia y estilo.
- Azul: Sinceridad, honestidad, calma, confianza, seguridad.
- Verde: Aporta serenidad, frescura, tranquilidad, alegría. Representa salud, el origen y se asocia con el respeto por el medioambiente.
- Amarillo: Viveza, alegría, felicidad, optimismo, frescor. Puro magnetismo.
- Rojo: Calidez, pasión, sensualidad y energía. Representa lo nuevo. Es atrevido, emocionante y contemporáneo.
- Violeta: Singularidad, lujo, poder, modernidad, confianza.
- Naranja: Vitalidad, juventud.
- Rosa: Tradicionalmente se asocia a lo femenino. Sugiere delicadeza, dulzura, inocencia y romanticismo.
Artículo escrito con la colaboración de Beatriz Barco, bióloga, divulgadora científica y profesora del Máster de Diseño de Packaging de ELISAVA.
