Cambio de paradigma: Comienza la era de las empresas con conciencia y compromiso. La de las marcas con propósito que, más allá de ganar dinero, se posicionan respecto a temas de interés para su público objetivo y para la sociedad. También las que saben comunicar “por qué” buscan un impacto positivo con su actividad. Y el packaging, elemento esencial de conexión con el consumidor, adquiere cada vez más importancia en esa nueva comunicación.
Hispack acogió una mesa redonda moderada por B Lab Spain, en la que se abordó esa transformación comunicativa del packaging de la mano de representantes de grandes marcas como Danone, The Body Shop, los laboratorios Ferrer y Quadpack. Cada uno de los expertos aportó su punto de vista sobre propósito y packaging, dos conceptos estrechamente relacionados.
Modera Pablo Sánchez, director de B Lab en España, la fundación que promueve el movimiento B Corp, formado actualmente por 5.000 empresas con el objetivo de generar un impacto positivo en la sociedad, lo que se conoce como empresas con propósito. Las B Corps son compañías que trabajan en el propósito de construir una economía más inclusiva y sostenible para la sociedad y el planeta. Ser miembro de B Corp ofrece a las empresas un marco para medir su impacto en la sociedad.
Participan:
- Meritxell Escarra – directora de marca y activismo de The Body Shop
- Marta Anglada – directora de sostenibilidad de Ferrer
- Borja Lafuente – responsable de sostenibilidad y asuntos públicos de Danone en España y sur de Europa.
- Tim Eaves – CEO de Quadpack
¿Qué quiere decir una empresa con propósito?
Meritxell Escarra-The Body Shop
The Body Shop ya nació con propósito en la medida en que su fundadora, Anita Roddick, creó la compañía pensando en que una empresa pudiera generar un impacto positivo en la sociedad. Luchamos por un mundo más justo y más bello, más allá de los números, así como en tener un impacto positivo en las personas, no solo en los empleados, trabajando con comunidades de comercio justo.
Marta Anglada-Ferrer
Como empresa de farma no nació con este propósito, pero a raíz de un cambio directivo en la organización, hace 4 años, nos planteamos qué quería ser Ferrer. Somos una empresa familiar de un único propietario con una voluntad absoluta de generar un impacto positivo. Muestra de ello es que parte de las ganancias las reinvertimos en proyectos sociales y ambientales. El año pasado, más del 50% de los beneficios de la compañía se reinvirtieron en este tipo de proyectos. Nuestro propósito lo canalizamos a través de 3 pilares: Apostamos por las personas y por el talento, apostamos por un planeta habitable en el que vivir y, por último, apostamos por la justicia social. Y a partir de aquí se despliega un conjunto de acciones y proyectos que dan respuesta a este propósito. Nuestro propósito no habla de salud ni de medicamentos.
Borja Lafuente-Danone
Danone nació hace 102 años. Una de las notas que nos definen es que somos una compañía con fines lucrativos pero el propósito lo enfocamos a cuál es la mejor manera de ganar dinero con el menor impacto en el planeta. Una compañía que tenga éxito económico no puede tener éxito en términos globales si no genera un impacto positivo en la sociedad. Y, además, nosotros tenemos una clara vocación hacia el cuidado de la salud.
Tim Evans-Quadpack
En un inicio, en Quadpack solo nos marcábamos objetivos económicos, pero llegamos a un punto de inflexión en el que fuimos más allá. Queremos seguir mejorando de forma continua y que esa mejora contribuya en nuestro entorno, pensando en las generaciones futuras.
¿Cómo se traduce el propósito en el packaging?
Meritxell Escarra-The Body Shop
El packaging es un reto: tenemos que ir hacia la regeneración, no solo ser sostenibles. Es decir, nos marcamos como objetivo el de reducir, pero somos conscientes que podemos reutilizar el plástico. También estamos trabajando con el sistema de refill en el que los clientes van con su botella a la tienda a rellenarla. Hace un año hemos relanzado esta idea, lo que conocemos como las estaciones refill en nuestras tiendas. En España tenemos actualmente un 25% de tiendas con la estación refill y queremos que el próximo año esté implantado en todas las tiendas. Este aluminio del refill también es sostenible y es PCR (Post Consumer recicle, que quiere decir que viene de mermas de producción o de aluminio que ya se ha utilizado) y gracias a él hacemos esta botella. Además, el aluminio se puede reciclar indefinidamente. También tenemos pack regalo en las que el packaging son cajas que vienen de comercio justo, en concreto, de comunidades de México.
Con todo ello creemos que vamos por el buen camino, aunque tenemos mucho que hacer. Queremos conseguir envases sostenibles y un hábito de consumo de reutilización.
Marta Anglada-Ferrer
Para nosotros el packaging también es un reto, especialmente el packaging primario, ya que en el sector farma tenemos muchas restricciones de uso de materiales al ser un sector muy regulado y exigente.
Sabemos que más del 13% de nuestro impacto viene dado por el packaging, sin tener en cuenta el residuo del propio producto. Por ello hemos desarrollado el packaging for good, un concepto que abarca 10 criterios, y para poner un producto en el mercado debe cumplir como mínimo 5 de estos criterios.
Nuestro compromiso es reducir para 2030 el 50% de la huella de carbono, esto es un desafío especialmente para nuestro sector. Por poner algunos ejemplos, estamos haciendo pruebas con packaging primario pasando de laminados a monomaterial, que es mucho más reciclable; también estamos haciendo pruebas con tubos de aluminio de mermas post industriales; el blíster todavía es un reto, pero estamos trabajando con los proveedores para valorar nuevos caminos.
Borja Lafuente-Danone
En el ABC de la compañía, en el A figura la seguridad y la calidad alimentaria, y esto es irrenunciable. A partir de este para qué, tenemos que pensar en el packaging desde un ángulo mucho más racional que emocional.
Tendemos a demonizar ciertos materiales, como el plástico, sin hacer un ejercicio sano de cómo vemos el packaging desde todo su ciclo de vida. Nosotros vamos en una dirección de plásticos reciclados.
En paralelo, hay otra cuestión: cómo trabajamos hacia modelos que nos permitan llegar al consumidor de una manera diferente. En este sentido, estamos trabajando en modelos de refill, vinculados también al vidrio, tetrapack, tenemos mix de materiales y de productos. A partir de aquí se trata de entender las barreras que tenemos y que somos una compañía muy grande de gran consumo que necesita tiempo para hacer cambios progresivos. En algunos formatos hemos quitado la etiqueta y estamos trabajando nuevas formas de empaquetar los productos, pero necesitamos tiempo. Y también es necesario la corresponsabilidad de todos. A veces el consumidor no es conocedor del uso de envases y de su impacto. Como empresas tenemos una responsabilidad de trasladarles esa información.
Tim Evans-Quadpack
Al ser un fabricante de packaging, el propósito se traslada a todos los ámbitos de la compañía sin olvidar que el envase tiene un propósito funcional. Por ejemplo, cuando compramos la empresa, en 2012, creamos la Fundación Quadpack, para ayudar a las familias de la comunidad, y en el proceso de fabricación también nos comprometemos. La madera que utilizamos viene de Ucrania, y los camiones los devolvemos con ayuda humanitaria.
Lo que me preocupa es el desconocimiento general del consumidor. Con materiales que parecen plásticos y no lo son, el consumidor no sabe qué hacer con este envase, y a lo mejor lo tira al plástico cuando es compostable. Como industria tenemos que trabajar en este punto.
¿Hacia dónde va el packaging? Tendencias en 2-3 años
Tim Evans-Quadpack
El sector está trabajando para que el packaging tenga un impacto positivo. A nivel práctico, el refill será una tendencia, así como el uso de diferentes materiales compostables, biodegradables pero que no pierden sus propiedades mecánicas y funcionales. También veremos más packaging conectado, para que el consumidor esté más y mejor informado.
Marta Anglada-Ferrer
Cada vez se ven nuevos materiales y propuestas más innovadoras por parte de proveedores. Buscan más el monomaterial -eliminando laminados multicapa que no se pueden reciclar-. En el packaging secundario, estamos trabajando la eliminación de elementos superfluos. En el sector farma percibimos cambios, pero con un ritmo más lento que en cosmética.
Meritxell Escarra-The Body Shop
Las marcas debemos hacer un esfuerzo por ponerlo fácil y práctico. En nuestro caso, en el sector cosmético, nos gustaría que la tendencia del futuro fuera el refill y también apostamos por el naked product, donde no hay envase, con un planteamiento diferente.
Borja Lafuente-Danone
El refill es un reto ya que hemos hecho algún piloto y los resultados no han sido tan halagüeños como esperábamos. La novedad es que ahora el consumidor ya empieza a pedir cambios, sobre todo los jóvenes. Otra variable importante generadora de cambios es la regulación, ya que hay una ley de residuos y un real decreto de envases que desde una óptica más ideológica que realista han querido acelerar una serie de cambios para los que a lo mejor no estamos preparados.
Falta sensibilización ciudadana y tenemos trabajo que hacer para explicar cómo se tiene que gestionar el final de ciclo de vida de los envases. El trabajo corresponde a toda la cadena de valor, queda mucho trabajo por hacer. En el mundo del gran consumo la principal crítica que tenemos es que los envases terminan en un lugar inadecuado.
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El packaging del futuro es un reto compartido. No solo de la empresa, que tiene la responsabilidad de lanzar productos con el menor impacto posible. Hay una falta de concienciación generalizada entre la ciudadanía; la administración pública también debe implicarse y comprometerse con cambios y una legislación acorde a la realidad; falta mayor divulgación y formación en las escuelas, las plantas de tratamiento a veces no están preparadas para según qué residuos. En definitiva, queda camino por recorrer y se debe hacer en cooperación y colaboración conjunta.
Cristina Benavides, colaboradora de Hispack
